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休闲农庄的三大误区和六大消费趋势
作者:龙源国际    发布于:2020-07-11 10:20:03    文字:【】【】【
摘要: 面对汹涌而来的消费潮流,我们的农庄、农场远远没有做好准备。 用句恨铁不成钢的话来说,我们当前的大部分庄园其实仍停留在生产农场或农家乐的阶段,可以说,无论是消费者的心态、

   面对汹涌而来的消费潮流,我们的农庄、农场远远没有做好准备。
用句恨铁不成钢的话来说,我们当前的大部分庄园其实仍停留在生产农场或农家乐的阶段,可以说,无论是消费者的心态、消费者的需求以及获取费信息的途径、对消费场景的预期都发生了蝶变,而我们的很多庄园虽然也看到了变化,却误把“蝶变”看做“叠变”。
蝶变的核心是功夫在诗外。消费者貌似买的依然是那颗橙子,却希望这颗橙子赋予它“励志橙”的精神内涵,那么购买行为同橙子本身的关联度已经不大。

叠变的核心是星星还是那颗星星。消费者看到的无非是生产端、供应端、销售端的优化,而这层优化又是新时代的大势所趋,充其量给你个及格分,却无法触达内心的认同和依赖。

虽然我们常说量变引起质变,但有时候我们也必须承认:母猪生一辈子生下的依然是猪,而不是老虎。
生物常识告诉我们,一种生物想生出另一种生物,要么是遭遇外物侵袭导致基因突变,要么是杂交。这里面,个体努力起的作用不大。
换句话说,每个个体都有局限性,每家庄园也同样都有局限性,想超越自身的局限获得突破,必须借助外力。
对于庄园来说,最大的外力就是消费者。我们想借助消费者这个强大的外力,就要研究消费者,而今天的消费者已经羽化成仙,早已今非昔比。
消费者在努力的追求二次元空间,而休闲庄园依然停留在外婆的澎湖湾,这就是当前的市场脱轨。
最大的误区是“平移”
平移思维遍布庄园界,笼而统之,当前的“平移”主要表现在如下几种行为里:

1、平移自己过去的成功经验
当前,很多外行迈入庄园行业,这部分庄主最大的特点就是过去取得过商业上的巨大成功,想在庄园行业继续过往的商业神话。他们逻辑就是一通百通,用“心算”平移积累的资源,用“心动”开启庄园打造。然而,在新时代的消费场景下,能否继续延续老本行的商业神话都要打个大大的问号,更遑论迈入一个新行业?
不过,把话搂回来说,就我们的观察,当前做的相对成功的庄园,还真就是一批外行人鼓捣出来的。通过进一步分析这些庄园,一部分外行有自身产业链延伸的需求,一部分外行上来就不按“规则”出牌,他们自选跑道、自定规则,快速进入无人区,然后深耕,当他们展现在世人面前的时候,往往是给世人惊喜,让世人被迫去定义他们。


能做到这个层面的外行,实质上是在顺应历史潮流、消费潮流的背景下,做了一个市场颠覆者的角色,他们,恰恰是“没有平移”自己的过往成功。
当前,还有一个类型的庄主,那就是传统种养殖业出身的庄主。面对新时代新消费,他们也想迎头赶上,只可惜,在没有思维升级、外力借助的情况下,跌跌撞撞开启了平移思维,迈入了不断试错、反复掉坑的泥淖。


2、平移服务机构的行业经验
在明知自己无法满足新时代新消费的情况下,很多庄主采取了明智之举,那就是借助外力。
当前的外力,主要存在于关联性高校、关联性科研院所、旅游规划公司、园林设计施工公司、建筑设计公司、景观设计公司、单体材料供应商、新媒体平台、新营销服务商、新渠道供应商、新工具供应商等等。
公允来说,各有各的优势,各有各的不足,各自解决各自的问题。
然而,一个普遍存在的问题是:很多庄主聘请了一家机构,做完了全部策划、规划和设计。
中国有个成语叫“越俎代庖”,说的就是这个道理。


我们接触到过一家庄园,居然是请的一家做集成式建筑的材料商,为一千多亩地做了一本规划方案,而且,正在按照方案施工。我们无意去抨击谁,只是质疑——当一个兽医非要给人看病的时候,你有足够的理由去质疑。


3、平移员工的就业经验
私下里,一位庄园管家给我抱怨:我连一次民宿都没有住过,老板却让我来负责园区旁边十几栋闲置老宅的改造,还让我出思路,我到哪里蹦出一个思路来?
我曾无意中听到一位庄主在骂他的员工,原因是这位员工拿不出来马上要组织的一次活动方案,而且该活动涉及官方参与。由于很熟,我知道这位员工曾经是位质检员,跟随庄主很多年。让一位曾经的质检员来策划一次活动,而且需要出具书面方案,还要兼顾各方需求,除非他天生有策划天分,或者曾经协助参与过很多活动策划。只可惜,这位员工都不是。


当我善意提醒这位庄主时,庄主的答复是,我也知道他干不了,但人的潜力是无穷的,你逼逼他,他就做出来了。


面对新时代新销售,大家说的最多的就是流量,到处在抢流量,到处在霸占流量入口。其实,流量就是人,人在哪里流量就在哪里。只不过,大家过度关注了以消费者为核心的流量,忽略了运营本身所需的运营流量。


运营流量的核心是运营人才。运营人才是继土地政策、融资渠道之后的第三道庄园紧箍咒。普遍缺乏人才,这是当下庄园的痛。
为了解决这个痛,通常,庄主们习惯把昔日的亲信、老部下给派往庄园,这些员工往往勤奋有余、忠诚不二、热情可嘉,但当他们面对千头万绪的庄园时,就如同狗啃刺猬——无从下嘴。当我们给教书匠委派了杀猪匠的活,纵使最后教书匠学会了杀猪,也耽误了吃猪肉的良机。


实际上,庄园运营需要构建一个人才流量池,之所以用流量这个词,那是因为随着庄园的运营,会涉及越来越多的领域,需要越来越多领域的专业人才,而且每一个领域还需要不断升级迭代。
这个时候,引进第三方服务团队,构建人才创新、创意、创业的创客平台,是不错的选择。
身处风口,要学会辨别方向
不可否认,庄园很火。这里面,既有乡村振兴战略的逐步推进,又有社会资本的推波助澜,更有消费升级下的强劲需求。
只可惜,面对火火的庄园,有些人被烧死,有些人被烧的没有毛发,有些人被烧的止步不前,有些人却烧成浴火重生的凤凰,有些人烧的如窑变般绚丽多姿。
核心就是,单单闻风而动是不行的,要看谁会巧借东风,谁能见风转舵,当然,最好是呼风唤雨、八面驶风。
在此,我们单就消费端催生的风口进行一下梳理,看看消费端的风到底吹向哪里。


1、满足碎片化
我们正处在一个碎片化的时代,碎片化带来的问题就是对时间的抢夺。尤其是身处郊区的庄园,当不能满足消费者碎片化需求的时候,他们肯定不会浪费动辄一天的时间在你的庄园里。
要想满足消费者碎片化的需求,就要给予碎片化足够的重视,甚至成立“场控部门”来管理消费者的碎片化行为。


2、内容为王
内容牵涉园区的项目植入、时间规划、产业设计、建筑设计、景观设计、文化传递、品牌打造、营销传播等,毫无疑问,在重视价值回归、极致体验、情感认同的当下,没有好的内容,是无法打动消费者掏腰包的。


终其根源,消费者消费的是一个理由,给消费者一个购买的理由,让好的内容自己说话。


3、跨界没商量
刚需性、功能性消费,正一步步被个性化、品质化消费取代。碎片化、随机化、多元化、个性化的消费需求,迫使庄园改变消费场景,以适应因市场环境和消费趋势的改变所带来的消费者决策和行为的改变。


新时期的庄园正在被解构、重构,用单一的经营模式来应对消费者的所有消费场景已经是一种奢望,商业形态的边界正在被打破。边界的打破就是融合,融合是庄园的核心运作机理。


正如大海,有容乃大。庄园未来可以预判的一个方向是持续打破边界,也唯有无界,才能无限。


4、无体验不消费
靠粗暴的广告轰炸就能触发购买行为的时代一去不返,妄图购买流量实现直线变现在当下也遭遇市场的不买账、不领情,是的,流量很关键,但更关键的是生活场景的实时触发和体验感的真实升级。
拿宜家举例,为什么消费者愿意购买与电商相比并不便宜的宜家家具?因为宜家提供了“家”的感觉:每一款家具都被放在一个精心设计过的生活空间里。换句话说,宜家卖的不是家具而是生活空间。


在体验感升级方面,宜家引入餐饮,这样就解决了顾客到饭点离场的尴尬,而留客时间越长,越容易触发购买行为。这一招,可谓宜家用食物去推销家具产品。


5、情感认同
过去,消费者多“因需要”而触发购买行为,现在,消费者多“因喜欢”才会触发购买行为。
拿当下的各类“网红代言”、“网红代购”举例,因喜欢某网红,进而喜欢他(她)推荐的产品,甚至是哄抢。在哄抢的那一刻,产品已经不重要,重要的是基于对网红的信任和喜欢。


这层道理也不难理解,因为,市场越来越趋于规范,产品越来越趋于同质化,购买渠道越来越趋于唾手可得,在这样的背景下,买谁家的货都是买,那就顺便买个高兴吧。
先认可,后消费。这将是常态,也是未来商业竞争的核心。


6、数据更了解消费者


数据,或者说支撑数据背后的技术,才是决胜未来商业制高点的核心。


一位消费者同庄园产生关联的那一刻,各种数据就已经产生。他获取庄园信息的途径?他是老顾客,还是新顾客?他在园区的行进路线?他在园区各项目停留的时间?在哪个项目产生了消费,以及消费额度?


通过数据,我们能够发现消费者的潜在消费需求、消费偏好,帮助运营方及时调整满足消费者。
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